面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各類家具企業(yè)必須做好戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的短期動(dòng)蕩。然而有的家具企業(yè)，甚至是一些規(guī)模很大的家具企業(yè)，在制定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)也會(huì)犯錯(cuò)，輕則影響企業(yè)發(fā)展，重則導(dǎo)致企業(yè)虧損，以至破產(chǎn)。
那么，大品牌家具企業(yè)經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤有哪些?
對(duì)市場(chǎng)不敏感，潮流判斷錯(cuò)誤
對(duì)于一個(gè)好的制造商來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)的敏感度以及對(duì)潮流的把控度在很大程度上決定了其產(chǎn)品銷售行情。鑒于家具生產(chǎn)投入巨大，企業(yè)決策人對(duì)市場(chǎng)和潮流是否足夠敏感，對(duì)企業(yè)發(fā)展影響深遠(yuǎn)。
作為中國(guó)家具行業(yè)第一家在香港上市的公司——皇朝家私，觀察其近幾年的年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，自2012年起皇朝家私已處于虧損狀態(tài)之中，記者梳理了皇朝家私近四年的虧損情況，2012—2015年皇朝家私虧損金額分別為2.25億港元、4.7億港元、1.63億港元、1.12億港元。
雖然近幾年市場(chǎng)低迷對(duì)行業(yè)有一定影響，但是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)不善也是一個(gè)重要原因。有分析指出，皇朝家私未能與時(shí)俱進(jìn)，在勢(shì)頭最猛的時(shí)候墨守成規(guī)，產(chǎn)品更新緩慢，致使在市場(chǎng)搶占方面被其他家具企業(yè)趕超。
對(duì)此，皇朝家私董事會(huì)主席兼集團(tuán)總裁謝錦鵬曾公開表示，“皇朝家私?jīng)]有很好地緊跟潮流，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢了一點(diǎn)。”大工廠批量生產(chǎn)，船大掉頭難，若皇朝家私不愿支付產(chǎn)品淘汰的巨大代價(jià)，最終只能被市場(chǎng)甩在后面。
皇朝家私作為一個(gè)家具時(shí)代的領(lǐng)航者，它的對(duì)市場(chǎng)潮流判斷的失誤在很大程度上導(dǎo)致了它的虧損。
以為上市可以救命，實(shí)際上害了它
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公司能上市不僅是對(duì)公司實(shí)力的肯定，也是公司自身在業(yè)界地位的體現(xiàn)。日前，伴隨一波家居企業(yè)集體上市潮，A股家具類上市公司亞振家具股份有限公司首發(fā)申請(qǐng)獲通過(guò)。
但真正令市場(chǎng)關(guān)注的是其居高不下卻又上市融資擴(kuò)產(chǎn)行為背后的邏輯，著實(shí)令人匪夷所思。該公司招標(biāo)書顯示，2012年至2015年6月末亞振家具存貨凈額分別為1.54億元、1.52億元、1.92億元、2.14億元，占總資產(chǎn)的比例分別為35.07%、30.82%、33.49%和36.92%，存貨凈額維持在較高水平，且持續(xù)上升。
與高庫(kù)存相對(duì)應(yīng)的是，其地域依賴性較強(qiáng)。從2011年到2013年的招股書顯示其近三年華東地區(qū)銷售占比高達(dá)50%左右，華北地區(qū)銷售占比30%左右。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整，未來(lái)家具企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化，而嚴(yán)重依賴東部沿海市場(chǎng)的亞振家具遭受的壓力可想而知。
國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控使得高速增長(zhǎng)的的家居行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)并開始繼續(xù)惡化，有家具城代理商表示“目前公司每月銷量都與目標(biāo)相差幾十萬(wàn)元，銷量逐年下滑，根本看不到回暖的跡象” 。
同樣積極準(zhǔn)備上市，但最后卻破產(chǎn)的深圳市華源軒家具股份有限公司目前在業(yè)內(nèi)基本銷聲匿跡了。在第二次上市失敗后，風(fēng)投等撤走大量資金，導(dǎo)致華源軒供應(yīng)鏈斷裂，并欠下3000萬(wàn)元債務(wù)，產(chǎn)品銷售不暢，位于龍崗的工廠申請(qǐng)破產(chǎn)。
華源軒的沒(méi)落其實(shí)早有跡可循，作為一家以制造為主的企業(yè)，華源軒過(guò)分看重企業(yè)形象包裝，但實(shí)際上并沒(méi)有什么特別優(yōu)勢(shì)，制造短板非常明顯。
雖然華源軒一直迫切希望能夠成功上市，但實(shí)際并未真正做好準(zhǔn)備：未能及時(shí)上交財(cái)務(wù)自查結(jié)果，導(dǎo)致2013年第一次IPO失敗。而當(dāng)時(shí)企業(yè)已經(jīng)為上市付出了極大的代價(jià)，想要抽身已經(jīng)不可能，只能寄希望于第二次IPO通過(guò)。迎難而上又沒(méi)有更好的解決辦法，失敗在所難免。
寄希望于通過(guò)鋪貨快速成功
有些大品牌企業(yè)，或者資金實(shí)力雄厚的新晉企業(yè)，企圖通過(guò)一兩次專業(yè)展會(huì)，吸引大量經(jīng)銷商加盟，通過(guò)大量鋪貨，一舉成功。
某品牌在2016春季家具展會(huì)期間高調(diào)亮相，與多品牌合作聯(lián)合推出新品，成功招商1000多家門店，宣稱這千家門店將在一年內(nèi)全部開業(yè)。這對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，是寄希望于通過(guò)鋪貨快速成功，還是真的能實(shí)現(xiàn)工廠與商家的共贏?市場(chǎng)很快就會(huì)給出一個(gè)清晰的答案。
與其相反的是，不少企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求開店一家，成功一家，穩(wěn)步進(jìn)行品牌滲透。這樣的企業(yè)在業(yè)界影響力雖然不大，但是生存的壓力顯然小很多，也更容易長(zhǎng)久生存。
在面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)，一些家具企業(yè)的做法是轉(zhuǎn)嫁危機(jī)，將壓力轉(zhuǎn)嫁到終端經(jīng)銷商身上，表現(xiàn)在終端大肆拓展渠道，大量開店。而企業(yè)開店之后，又無(wú)法保障經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷商很快便被嚴(yán)峻的市場(chǎng)所淘汰，而這最終也會(huì)危及企業(yè)。
也有一些企業(yè)盲目在全國(guó)開店，導(dǎo)致資金鏈吃緊并最終斷裂。如標(biāo)卓家居，其全國(guó)四十家直營(yíng)門店成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大負(fù)擔(dān)，于是惡性循環(huán)靠不斷借債來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致公司總部負(fù)債太高，資不抵債，最終拖垮了整個(gè)公司。
所謂大有大的難處，小有小的優(yōu)勢(shì)。大小之利，不可一概而論。我們既看到大品牌長(zhǎng)期盤踞行業(yè)高端地位，難以撼動(dòng);也看到大品牌突然坍塌，令人震驚。
作為一個(gè)銷售商，對(duì)于大品牌應(yīng)有自己的品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，適合自己的，就去追捧;不適合自己的，選擇中小品牌也不失為明智之舉。
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